Findes der ikke regler for tv-reklamer for medicin?

Hvilke regler er der for tv-reklamer og andet billedmateriale, når det gælder markedsføring af receptpligtig medicin? Umiddelbart troede vi, at der var gennemtænkte regler for, hvordan lægemiddelfirmaer må reklamere over for befolkningen. Men enten findes der ikke sådanne regler, eller også er det bare lykkedes for Merck, Sharp and Dohme (MSD) - i samarbejde med Osteoporoseforeningen og læger med specialviden på osteoporoseområdet - at finde et smuthul i deres kampagne for at få kvinder til at gå til lægen og tale om knogleskørhed.

Aftenkaffen var ved at komme i den gale hals, da der i forsommeren på tv-skærmen pludselig dukkede billeder op af kvinder som mannequindukker, uden hår og tøj, men krumbøjede eller med krykker og armbind, mens budskabet lød, at »Du skal ikke stå model til hvad som helst - hver tredje kvinde over 50 år rammes af knogleskørhed. Få undersøgt, om du er en af dem.«

Læger med god hukommelse kan måske erindre MSD's Fosamax-reklame midt i 1990'erne, hvor vi fik at vide, at »Hver tredje kvinde behøver ikke at ende som fru Andersen«, skrevet hen over et billede af en totalt krumbøjet kvinde, mere sammenfalden end dronning Ingrid. Allerede dengang blev MSD pålagt af Nævnet for Medicinsk Informationsmateriale at trække reklamen tilbage, fordi billedvalget var uhensigtsmæssigt, da det jo rent faktisk ikke er en tredjedel af alle kvinder, der ser ud på den måde. Men tallet en tredjedel bliver ved med at hænge fast, ligesom det gamle billede stadig kan genses i det trykte materiale, der hører til kampagnen [1].

Billederne, der giver et negativt og utidssvarende billede af ældre kvinder anno 2005, spiller effektivt på frygt, og enhver midaldrende og ældre kvinde i målgruppen må forstå, at hun er nødt til at tage sine forholdsregler og gå til lægen for at blive undersøgt og eventuelt få forebyggende medicin.

Selv om der ifølge lovgivningen ikke må reklameres for receptpligtig medicin direkte over for forbrugeren, er det tilsyneladende tilladt at reklamere indirekte ved at »informere« om sygdommen, som lægemidlet kan bruges mod.

Kampagnen er et eksempel på det, der på engelsk kaldes disease mongering [2], hvor man markedsfører sygdommen eller risikoen og samtidig henviser til lægen, der så kan undersøge og eventuelt udskrive medicinen.

Normalt plejer vi ikke at se reklamer for receptpligtig medicin i tv, men hvis dette er ved at være et nyt fænomen, kunne det være interessant at høre, hvem der egentlig skal agere »vagthund« i forhold til lovgivningen omkring reklamer? Eller er der frit spillerum, når det gælder om at gøre raske mennesker til patienter?