Og vi lover, du også kommer til at gå på vandet ...

"I øvrigt finder vi det høfligt af Pfizer, at navnet Crestor staves korrekt.«

Sådan lød en lettere syrlig afskedssalut fra medicinsk informationschef Krista Ruby fra AstraZeneca, da hun sendte endnu et klagebrev over konkurrenten af sted til Nævnet for Medicinsk Informationsmateriale (NMI) i maj sidste år.

Krigen om markedet for kolesterolsænkende medicin var i fuld gang, og beskyldninger om groft manipulerende og misvisende reklamer føg over slagmarken mellem AstraZeneca og Pfizer. Og ofte fik klageren ret - om og om igen lavede de to selskaber reklamer i strid med reglerne.

Men AstraZeneca og Pfizer er ikke alene om at overdrive deres egen medicins fordele og underspille konkurrentens ditto i reklamerne.

Ugeskrift for Læger har gennemgået knap 200 sager, som har været forelagt medicinalselskabernes etiske nævn gennem det seneste halvandet år og kan i dag afdække, hvilke selskaber der får de fleste bøder og påtaler, hvem der betaler mest, hvem der får de alvorligste påtaler, og hvad bøderne bliver givet for, siden sagerne blev offentlige sidste år.

Gennemgangen viser, at AstraZeneca indtager en lidet attraktiv førsteplads som det selskab, hvis reklamer og markedsføringsmateriale lægerne mindst kan stole på.

Fra marts sidste år til september i år har selskabet betalt 217.000 kroner i bøde for i alt 29 sager. »Det er jeg slet ikke stolt af. Jeg er meget ked af det og irriteret over det. Vi arbejder intenst på at få udryddet det. Vi vil slet ikke acceptere det«, siger Lone Aagaard, administrerende direktør for AstraZeneca i Danmark.

Novartis og Pfizer deler andenpladsen med bøder for 159.000 kroner hver.

Pfizer - fra flest bøder til næsten ingen

Hver uge læser læger Ugeskrift for Læger og Dagens Medicin. Øjnene skimmer reklamerne. Lægerne får materiale udleveret på symposier, til når de mødes med selskabernes salgskonsulenter. Men materialet må ikke være hverken vildledende eller misvisende. Det skal være loyalt i sine sammenligninger og have alle relevante oplysninger med - og det skal være til at læse.

Blot for at nævne nogle af de mange detaljer, NMI holder øje med. Det sker stikprøvevis og hvis der kommer klager.

NMI er medicinalselskabernes eget etiske nævn. Indtil for halvandet år siden var sagerne hemmelige. Også for lægerne, hvis udskrivninger reklamerne skal påvirke.

Indtil Politiken beskrev de hemmelige bøder, og inden-rigs- og sundhedsminister Lars Løkke Rasmussen (V) opfordrede til åbenhed om sagerne - en opfordring, som Lægemiddelindustriforeningen (Lif) og de andre bag NMI tog til sig.

I første omgang bestod offentligheden i, at sagerne blev sendt til Lægemiddelstyrelsen. Så kunne journalister søge aktindsigt i sagerne og skrive om dem.

Det gjorde de, hvilket betød, at Pfizer i Danmark på det tidspunkt fik årets rekord i bøder. Administrerende direktør Karin Verland, som også er formand for Lif, blev udsat for alvorlig kritik og lovede bod og bedring. På spørgsmålet om, hvor mange bøder hun regnede med at Pfizer ville have fået seks måneder senere, svarede hun Politiken:

»Så håber jeg, du maksimalt vil finde to-tre bøder, så jeg kan sige, at nu går det i den rigtige retning. Og hvis du ringer om et år, så kan jeg forhåbentlig sige, at vi slet ingen bøder har fået«.

Det er meget tæt på.

Efter det løfte er der sket en bemærkelsesværdig forandring. Siden årsskiftet har Pfizer reelt set kun har haft én bøde på 4.000 kroner. Godt nok har der været fire sager, men én sag ligger uden for NMI's område, en anden venter på en afgørelse i en sag fra et andet firma, og i en tredje sag får Pfizer en bøde, men NMI anerkender, at Pfizer stoppede med at bruge materialet i oktober sidste år.

»Vi har fået meget fokus på detaljen«, siger Karin Verland og fortsætter:

»Vi har en kvalitetscirkel, som betyder, at der er mange mennesker inde over, før vi publicerer noget materiale. Først produktchefen, så marketingchefen og marketingdirektøren, så kommer det over i den medicinske afdeling, hvor nogle læger kigger det igennem, og er der tvivl, ser vores jurister også på det. Den cirkel har vi sådan set haft hele tiden. Men tidligere er det nok gået lidt hurtigere. Ikke af ond vilje, men nok mere af sløseri. Det her tager en pokkers bunke tid. Men vi kunne ikke leve med at sige ét og gøre noget andet. Så jeg tog nogle meget ... jeg vil ikke sige hårde, men konstruktive snakke med nogle afdelinger, så det ikke skete mere. Man kan sagtens nedbringe antallet af sager og bøder. Som Mærsk Mckinney-Møller siger det: Det drejer sig om rettidig omhu«.

»Hatten af for Pfizer. Det er flot gjort. Vi skal kunne sige det samme næste år«, siger Lone Aagaard fra AstraZeneca og fortsætter:

»Men jeg vil godt lige sige, at der er altså ikke tale om bevidste overtrædelser. Det er virkelig svært at fortolke reglerne. Så det seneste, vi har gjort, er at have en dialog med NMI, før vi sender en kampagne af sted. Det er de meget gode til. Men NMI garanterer ingenting og det skal de heller ikke. I sidste ende er det vores ansvar«.

Novartis' medicinske direktør, Jan Narvestad, mener, at øget bevågenhed omkring afgørelser har haft en positiv effekt på selskabet, som er gået fra 12 bøder sidste år til fem i år - og med lavere bødestørrelse.

»Da vi så tallene fra sidste år, kunne vi se, at vi lå lige i overkanten, og vi besluttede os for at stramme op. Man kan altid diskutere om fem er for mange, men tit baserer afgørelserne sig på et skøn, og der kan man jo som virksomhed skønne forkert«, siger han.

Faktisk har Novartis modtaget en af de mest alvorlige afgørelser - nemlig en bøde plus krav om at selskabet sendte en berigtigelse ud til lægerne. Novartis er uenig i afgørelsen og har bedt om et møde med nævnet. Sagen er derfor ikke

endelig afgjort.

Forbrugerombudsmanden vil se på sagerne

Nogle af bøderne kunne tyde på, at virksomhederne skruer op for lyden, når de har et nyt produkt, som skal ind på markedet. Men ifølge Finn Mølgaard sker det modsatte faktisk - nemlig at de konkurrenter, som allerede har produkter på markedet, kaster grus i maskineriet. Han er kommunikationsdirektør hos Boehringer-Ingelheim, som på kort tid har fået bøder for sine reklamer for de nye depressionspiller Cymbalta. Blandt andet fordi firmaet ulovligt forsøger at udvide markedet ved at skrive, at pillerne - der kun er godkendt til moderate til svære depressioner - kan bruges, »fordi depression gør ondt«. Det er mere end indikationen.

»Konkurrenterne kan med stor fordel klage, så de generer vores annoncekampagne«, siger han. Trods bøderne er Boehringer-Ingelheim fortsat med at sige, at pillerne kan bruges til depression - og har fået en ny bøde.

»Vi følger det påbud, vi får. Eller: vi intenderer at følge påbuddene - lad os sige det sådan. Det kan godt v ære, der har været en enkelt svipser, fordi når vi laver en produktion af reklamer - det har vi jo planlagt i god tid. Så når vi får et påbud, så skal både vi og trykkerne og andre til at lave produktionen om. Der kan altid ske et uheld«, siger kommunikationsdirektør Finn Mølgaard fra Boehringer-Ingelheim.

Ydermere udleverede selskabet i strid med reglerne en laserpointer til interesserede læger på Dansk Psykiatrisk Selskabs årsmøde og måtte indkassere endnu en bøde.

De ansatte i medicinalselskaberne kan komme på kurser i, hvad man må og ikke må i en reklame. Flere af sagerne tyder på, at ikke alle har læst på lektierne.

Blandt andet bruger firmaerne igen og igen ordet »effektivt«, selv om nævnet udtrykkeligt har sagt, at det må de ikke bruge, medmindre der er tale om 100 procent helbredelse. Hvilket der jo mildest talt sjældent er.

De må heller ikke opdigte sygehistorier, som blandt andre Lundbeck har gjort med »Marie, som ikke længere kan føre en normal samtale. Hun er især ked af, at hun ikke er i stand til at ringe til sine børnebørn« i en reklame for Alzheimermedicinen Ebixa.

Så er der også de helt åbenlyse. For eksempel da Actavis Nordic A/S sendte dartpile med en reklame.

»At dartpile ingen faglig relevans har ... er vist åbenbart for enhver«, skrev nævnet til firmaet.

Servier fik en bøde for en reklame for Coversyl, blandt andet for at sætte referencer på reklamen, som angiveligt slet ikke fandtes. I hvert fald har NMI ikke kunnet finde dem på Pub Med-databasen.

Unik åbenhed

Åbenheden omkring reklamesagerne i NMI er ret enestående, når man sammenligner med andre nævn, for eksempel apotekernes og dyrlægernes etiske nævn. Men ikke alle virksomheder er omfattet af NMI's kompentence, og det betyder, at de i realiteten kan skrive hvad som helst i reklamerne uden nævneværdige konsekvenser. NMI arbejder i øjeblikket på at få de virksomheder til at melde sig under fanerne.

Forbrugerombudsmanden har netop startet et projekt, som inden slutningen af året skal undersøge hvilke regler og praksis, der gælder om markedsføring på sundhedsområdet. Hvis det viser sig, at der er områder, hvor speciallovgivningen ikke er tilstrækkelig, vil forbrugerombudsmanden undersøge, om der er behov for hans tilsyn.

»Blandt de områder af interesse, som vi umiddelbart har noteret os, er forholdet mellem medicinalindustrien og læger, apoteker og selvfølgelig kunderne, altså forbrugerne«, siger Birgitte Wested, som er jurist i Forbrugerstyrelsen.

Fakta: Nævnet for Medicinsk Informationsmateriale (NMI)

NMI er industriens etiske nævn. Det blev oprettet i 1973 og skal sikre læger og andet sundhedspersonale mod ufyldestgørende, misvisende eller vildledende medicinsk informationsmateriale. Reklamer over for offentligheden hører ikke under nævnets område.

NMI holder både øje med reklamerne og at aftalen mellem brancheforeningen Lif og DADL overholdes. Samarbejdsaftalen handler om møder, sponsorater, m.m.

I sidste instans er det Lægemiddelstyrelsen, som har det administrative ansvar for, at loven overholdes.

Fakta: Selskaber, der har betalt mest i bøder

AstraZeneca: 217.000 kr.
Pfizer/Novartis: 159.000 kr. hver
GlaxoSmithKline: 87.000 kr.
Boehringer-Ingelheim: 72.000kr.
Abbott: 69.000 kr.

Kilde: Ugeskriftet på baggrund af sager fra NMI marts 2004 til 19. september 2005

Fakta: Selskaber med flest bøder og påtaler

AstraZeneca: 29
Pfizer: 18
Novartis: 17
GlaxoSmithKline: 10
Nycomed: 9

Kilde: Ugeskriftet på baggrund af sager fra NMI marts 2004 til 19. september 2005