Selv Panodil kan lære af Rip, Rap og Rup

Anders And og Walt Disney hænger sammen i folks bevidsthed - mens det samme slet ikke er så sikkert, når det gælder Panodil og GlaxoSmithKline.

Og det er et problem for industrien, mener Dorthe Lehrskov-Schmidt, der netop har færdiggjort en MBA-afhandling på Henley om emnet Corporate Branding. Et begreb, der sætter fokus på virksomheders omdømme, og hvordan dette påvirker kunders adfærd og loyalitet.

»Ideen til afhandlingen fik jeg efter at have arbejdet ti år i medicinalindu-strien. Jeg kunne nemlig konstatere, at branchen brugte enorme summer på branding af deres produkter og af virksomheden, uden at vide om firmaernes - ofte meget ens - markedsføringstiltag reelt havde en effekt på lægernes udskrivningsmønster og loyalitet og dermed på firmaernes bundlinje. Og den går altså ikke i fremtiden, hvor indu-strien kommer under stadig øget økonomisk pres, fordi indbringende patenter nu løber ud i stor stil, og det bliver sværere at differentiere sig.

Jeg har i forbindelse med opgaven talt med en række læger og kunne bl.a. konstatere, at lægerne havde svært ved at forbinde selv produkter, de bruger hyppigt, med firmaet bag. En del af lægerne udtrykte tillige skepsis over for nogle firmaers konsulenter. Og det meste promotionmateriale røg ulæst i papirkurven«, fortsætter Dorthe Lehr-skov-Schmidt.

Så derfor skal medicinalindustrien nu tage strategierne vedrørende branding op til revision: »Der skal nytænk-ning til! Og det haster«, mener Dorthe Lehrskov-Schmidt og fortsætter:

»Industriens primære målgruppe er fortsat lægerne, men også politikere, administratorer og patienter er målgrupper, som firmaerne skal forholde sig til, når de planlægger deres branding-strategier«.

Pris og kvalitet - under hammeren

I Danmark har industrien i mange år forholdt sig til medicintilskudsregler, der har fulgt en procentsats - og med disse informationer in mente kunne medicinalkonsulenten og lægen så drøfte mulighederne.

Men inden for det seneste år er der kommet nye parter på banen: Institut for Rationel Farmakoterapi (IRF) og lægemiddelråd i amterne - det handler om at få lægerne til at udskrive de billigere kopipræparater og derfor til at trykke medicinalindustriens indtjening.

IRF udarbejder en liste over medicinalprodukter, med et særligt fokus på kvaliteten - som amterne så kan lade sig inspirere af. Amterne laver nemlig deres egne lister, hvor prisen også indgår i vægtningen sammen med de særlige erfaringer, man har i det enkelte amt.

At disse to nye tiltag vil sætte en ny dagsorden for medicinalmarkedet er sikkert, for det drejer sig om ganske mange penge.

Klaus Friis Andersen, der er formand for PTO i Århus Amt, mener, at besparelsen teoretisk set kan komme op på 100 mio. kr. om året i Århus Amt. »Vi fandt ud af, at der kunne være en gennemsnitlig besparelse på cirka 16% på lægemidler, og med en årlig udgift på 600-700 mio. kr. kom vi frem til de cirka 100«, siger Klaus Friis Andersen.

Et skøn, der nok bliver halveret, når det skal stå sin prøve i praksis. Farma-ceut Pia Ehlers i Århus Amt besøger nemlig lægerne i amtet, og her er hendes erfaring, at besparelsen bliver betydelig, men langt fra det tal, Klaus Friis Andersen har regnet sig frem til: »Vi rammer sikkert omkring det halve. Måske mere, måske mindre«, siger Pia Ehlers og understreger, at erfaringerne endnu er usikre.

En besparelse i Århus Amt på cirka 50 mio. kr. vil på landsbasis svare til omkring 500 mio. kr.

Hvad der yderligere kan sætte medicinalindustriens omsætning under pres, er, at tilskudsreglerne nu ændres med virkning fra den 1.4.2005, så tilskuddet fastsættes efter billigste medicinprodukt. Herved opnås ifølge Sundheds-ministeriet en besparelse på cirka 100 mio. kr. fra 2005 og i årene fremover - hvor også lægen bliver nødt til at forholde sig til patientens betalingsevne eller villighed, og medicinalindustriens omsætning påvirkes.

Ydermere overvejer Sygeforsikrin-gen »danmark« at følge denne ændring, så deres gruppe 1- og 2-medlemmer ikke fremover vil få 100-procents tilskud på dyrere produkter, hvilket får samme konsekvens.

Problemer med hammeren

Men at de nye tiltag vil give anledning til debat og kritik, står klart:

IRF forventer at opdatere deres liste cirka hvert halve år, men har endnu ikke besluttet, hvorfor man ikke med sikkerhed kan forvente, at nye nyttige præparater vil være at finde på listen.

Amternes lister vil være forskellige, hvorfor patienter og læger blot kan se på, at deres amt har vurderet anderledes end naboamtet - ligesom der heller ikke i amterne er fastlagt opfølgninger. Og derfor vil et stærkt prisfald ikke med sikkerhed betyde, at præparatet vil være opdateret og figurere på amtets liste.

Og hvad med den kvalitet IRF forsøger at få ned på en liste; er alle enige om måden at definere kvaliteten på? Nej! - for kvalitet handler også om andre ting end kemi og dokumentation i øvrigt; f.eks. at medicin til gigtpatienter helst ikke skal være i blisterpakninger.

»Vi vil være meget kede af kun at blive tilbudt medicin i blisterpakninger, der er meget svære at åbne for en gigtpatient. Også hyppige skift mellem produkter, der øger faren for fejlmedicinering.

Også enkelttilskuddene er vi skeptiske over for i en kvalitetsbetragtning, som vi frygter bliver en plage for både vore patienter, der skal leve med lange ekspeditionstider. Og vi frygter også, at nogle læger ikke får søgt pga. den større administrative byrde,« fremhæver direktør Lene Witte i Gigtforeningen.

At medicinskift vil forekomme, vil under alle omstændigheder blive et vilkår for mange patienter, fordi sygehusene køber anderledes ind end apotekerne. Derfor vil en patient, der på sygehuset har fået mavesårsmedicinen Losec, få den besked hos lægen, at der findes en billigere løsning, eller at patienten selv må betale ekstra for at sikre sig en kontinuitet.

Skoda- eller Mercedes-Danmark?

En rundringning til tre alment praktiserende læger afslører meget store forskelle i holdningen til de nye tiltag, til medicinalkonsulenterne og til deres egne muligheder for at udøve gerningen som praktiserende læge. Alle de adspurgte læger er udmærket klar over, og accepterer, at man også skal forholde sig til prisen. Problemet er blot, hvordan det skal foregå.

Læge Jan Nielsen, Citylægerne i Århus: »Jeg holdt op med at få besøg af medicinalkonsulenterne for ti år siden. Jeg har kun en enkelt gang i den periode spurgt om besøg, men det varede så længe, at jeg selv fandt informationerne på internettet. Amtet besøger os nu, hvor vi gennemgår klinikkens statistikker, hvilket har betydet en ændring - mest til billigere produkter, men i et enkelt tilfælde til et dyrere. Ud over det abonnerer vi på IRF's nyhedsbrev og går til kredsens faglige møder. Vi er meget godt tilfredse med de behandlingstilbud, der ligger i det tilskudssystem, amtet har fundet frem til«.

Læge Erik Steesby i Gjern v. Silke-borg: »Desværre synes jeg, at retningen er mod Skodaen i det danske sundhedssystem, hvilket jeg har det skidt med. Jeg har det fint med konsulenterne fra medicinalfirmaerne - helt generelt - men fagligt får jeg mest ud af at tale med en konsulent, der har været nogle år i firmaet og kan sit kram. De mange ny, der kommer med plancher og lirer en salgstale af, får jeg ikke så meget ud af«.

Læge Nils Gerdes i Fredericia: »Enkeltilskuddene er møgbesværlige, hvor vi indimellem får skidtet retur for at lave flere undersøgelser, inden der kan gives endelig besked. Det er til stor gene for patienterne. Og jeg ser desværre, at der kommer flere og flere sager med enkelttilskud, hvor jeg godt kan frygte, at nogle læger vil miste ly-sten til at søge overhovedet. Nu har vi så lige fået en ny henvendelse fra amtet med statistik på vores udskrivning, hvor min egen vurdering kan blive ændret. Jeg går og tænker på at lægge et brev fra amtet frem for patienterne, så de tydeligt kan se, hvad systemet har råd til, sammenholdt med det jeg anbefaler. Jeg er i øvrigt meget glad for den orientering, vi får fra medicinalkonsulenterne, der giver os et frisk pust i hverdagen med nyheder, prioriteringer og udvikling«.

Tjo ...

Denne nye virkelighed - med helt nye udfordringer og en ny slankere økonomisk fremtid - fremkalder imidlertid ikke den helt store reaktion i medicinalbranchen.

Direktør Lone Aagaard fra Astra-Zeneca A/S siger om situationen:

»Vi har altid været i et marked, hvor vi skal tilpasse os, så det er i grunden ikke noget nyt. Vi følger en udvikling, jeg sammenligner med et pendul: lige nu oplever jeg et meget stærkt fokus på priserne. Og jeg ser derfor meget frem til, at dette fokus ændres til at få kvaliteten med. Jeg ser derfor gerne, at amterne går i gang med parallelle initiativer, der dokumenterer, om kvaliteten nu også lever op til standarden ,den rette medicin til den rette patient`. Det er i øvrigt denne linje, vi fortsat følger her i virksomheden, når vore konsulenter kommer på besøg hos lægen«.

En udtalelse, der måske skal ses i lyset af, at det amerikanske marked har fået en ny periode med præsident Bush ved roret.

Fakta - Corporate Branding

Corporate Branding skal ensrette de tre elementer: vision, kultur og image.

Vision: Topledelsens aspiration for virksomheden.

Kultur: Organisationens værdier, adfærd samt attitude. Hvorledes samtlige medarbejdere i organisationen har det med virksomheden.

Image: Omverdenens overordnede indtryk af virksomheden. Dette inkluderer alle stakeholdere såsom kunder, aktionærer, medier, offentligheden osv.

Kilde: www.cbs.dk

Dorthe Lehrskov-Schmidts MBA-opgave kan læses på internetadressen: www.henley.dk/Pdf/diss.1.pdf