Sundhed fylder stadig mere på sociale medier, men udviklingen er ikke entydigt gavnlig. Når grænserne for legitim viden forskydes, opstår nye udfordringer for både patienter og læger.
En mand i 30’erne, Peter, henvender sig til sin almenpraktiserende læge med et ønske om at få målt sit testosteronniveau. Han har ingen specifikke symptomer, men forklarer at han gerne »vil vide, hvor han ligger«. Peter nævner ikke, at interessen er opstået via sociale medier; han ved godt, at det ikke nødvendigvis opfattes som en legitim kilde i konsultationen. Den almenpraktiserende læge vil måske genkende situationen, hvor en patient efterspørger en specifik test uden klassisk klinisk indikation. Men konsultationen peger også på noget andet: Patienters behov opstår ikke længere kun i kroppen eller fysisk, men formes også digitalt.
I Danmark er sociale medier i stigende grad en kilde til sundhedsinformation og mange orienterer sig online før de møder sundhedsvæsenet [1]. Øget sundhedsbevidsthed er umiddelbart en gevinst for folkesundheden, men når sundhedsinformation formidles gennem kommercielle og algoritmestyrede platforme, opstår der en række nye problemstillinger [2]. I denne artikel udfolder jeg tre eksempler på, hvordan markedsføring af medicinske tests på sociale medier kan føre til skade og nye udfordringer: helkropsskanninger, testosteronmålinger og fertilitetstests. Disse eksempler peger på, hvordan markedsføring af medicinske tests på sociale medier kan føre til overdiagnostik, øget pres på sundhedsvæsenet, nye former for evidens og etiske spørgsmål om informeret samtykke. Tilsammen peger de på, at sociale medier og influencere ikke blot formidler sundhedsinformation, men former sygdomsforståelser, viden og efterspørgsel [3]. Jeg vil samtidig pege på, hvordan denne udvikling er tæt forbundet med kommercielle interesser, hvor influencere og private klinikker i høj grad kapitaliserer på sundhed ved at promovere tests og behandlinger direkte til forbrugere med appel til håb og frygt [4].
Helkropsskanninger og overdiagnostik
Helkropsskanninger markedsføres på sociale medier som en måde at »finde sygdom i tide« og dermed redde liv [4]. Mange vil kende til Kim Kardashians posts om »the life saving machine« eller vores egen Adam Price, som på sin Instagramprofil beretter om, hvordan den +10.000 kr. dyre helkropsskanning er den »bedste julegave«, så man kan være sikker på, at man er lige så sund og rask, som man føler sig. Senest kalder iværksætteren kendt fra Løvernes Hule, Jesper Buch, skanningen for »et rigtigt serviceeftersyn« og for »risikostyring«. Når kendte personer deler erfaringer med helkropsskanninger, driver det troværdighed og legitimitet og kan bidrage til en opfattelse af, at de er nødvendige eller det ansvarlige valg [5]. På denne måde gøres den enkelte til ansvarlig for sin egen sundhed, at forebygge sygdom og værne om sit helbred [6] – og den dyre helkropsskanning fremstilles som en måde, hvorpå man som person kan opfylde denne pligt. Det, der sjældent fremgår på sociale medier, er, at en helkropsskanning som screening af raske personer ikke er evidensbaseret og har høj risiko for skade, såsom overdiagnostik og overbehandling [7-10]. Overdiagnostik betegner, overordnet set, påvisningen af en sygdom, som ikke havde forårsaget personen skade, hvis sygdommen ikke var blevet opdaget [11]. Det vil sige, at personen som udgangspunkt ikke oplever nogen gavn ved at blive diagnosticeret og potentielt behandlet. At blive overdiagnosticeret med en sygdom gennem en helkropsskanning, eksempelvis kræft, er ikke bare unødvendigt i en biomedicinsk forstand, men kan have alvorlige psykosociale konsekvenser og omkostninger for den enkelte [12]. Derudover medfører tests og behandlinger også et klimaaftryk og dermed en miljømæssig belastning [13]. Unødvendige tests vil også føre til flere tests som en del af den videre udredning, som lægger et yderligere pres på et i forvejen belastet sundhedsvæsen, hvilket kan føre til ulighed i adgangen til sundhed [12, 14].
Testosterontest og »evidens«-begrebet
På sociale medier markedsføres testosterontests i stigende grad som en screeningstest til raske mænd og som et redskab til at monitorere og optimere energi, præstation og maskulinitet [15]. Testosteronmangel er meget sjældent blandt yngre mænd, og screening er generelt ikke anbefalet [16-18]. Personlige fortællinger om træthed, nedsat libido og erektil funktion, små overarme eller manglende drive tilskrives lavt testosteron, og testosterontesten fremstilles som et »quickfix« til et godt liv, en stærk krop samt en dominerende og assertiv maskulinitet [15]. Ud over at testosteronbehandling estimeres til at have lille til ingen effekt på seksuel dysfunktion [19], bygger disse forestillinger også på en forenklet forståelse. På sociale medier forklares mandlig adfærd og krop som et direkte resultat af hormonel påvirkning, og hvor testosteron fremstilles som den drivende kraft bag konkurrence, reproduktion og dominans – en reduktionistisk idé, der tidligere er betegnet som »testosteron rex« [20, 21]. Herved fremstilles sundhed som et teknisk anliggende og kroppen som et system af målbare parametre med simple løsninger, hvilket overser de komplekse sociale og psykologiske dimensioner af sundhed. Herudover anses influenceranekdoter generelt som autentiske og genkendelige og kan have stor overbevisningskraft, selv i fraværet af klinisk evidens [22]. På den måde er personlige historier ikke blot illustrationer, men evidens i sig selv: med andre ord, en form for dokumentation til at støtte påstande om sammenhæng mellem symptomer og behov for medicinsk intervention. Hermed etableres nye evidenspraksisser, hvor subjektive erfaringer med krop og maskulinitet får status af medicinsk relevant viden og er med til at definere både problem og behov for intervention [23]. Resultatet er ikke nødvendigvis en afvisning af videnskaben men viser, hvordan parallelle sundhedsautoriteter skabes på sociale medier. Hvad der anses som legitim viden om kroppen, sundhed og medicin eller sandheder, skabes nu i rammerne af kommercielle interesser [24]. Dette kan have implikationer for patienters forventninger til kroppen, men også til mødet med lægen, herunder hvilke tests de forventer bestemte symptomer giver anledning til. Det kan udfordre lægens evidensgrundlag og autoritet, og det kan gøre det sværere for lægen at afvise ønsket om test uden at underminere relationen.
Fertilitetstest og etiske udfordringer ved sundhedsoplysning
Antimüllersk hormon (AMH)-test markedsføres på sociale medier som »the egg timer« med håb om at kunne prædiktere raske kvinders fertilitet og sandsynlighed for graviditet [25, 26]. AMH-testen giver et mål for ægreserven og bruges oprindeligt i kliniske sammenhænge til at estimere kvindens respons på hormonstimulering ved eventuel ægudtagning i forbindelse med fertilitetsbehandling. Når testen markedsføres på sociale medier til kvinder mere generelt, tages den ud af denne kliniske kontekst og benyttes på en anden og raskere population, hvor testens egenskaber er anderledes [4, 27]. Dette fører til flere falske resultater. Et falsk positivt svar ville i dette tilfælde være lave AMH-værdier, som fejlagtigt indikerer en lav sandsynlighed for graviditet. Ud over en potentiel frygt for barnløshed, kan dette få kvinden til at bruge penge på unødvendig ægfrysning, herunder hormonstimulering og ægudtagning med risiko for bivirkninger, eller fremskynde graviditetsplaner unødigt. Et falsk negativt svar om høje AMH-værdier kan på falsk grundlag berolige kvinden om, at hun har rigeligt med tid til at blive gravid. Under empowerment-råb markedsføres AMH-testen til kvinder med løfter om at give kontrol over krop, sundhed og fertilitet, dog uden at evidensen understøtter noget af det [25, 27]. Disse kommercielle entiteter udnytter og tjener penge på den sårbare situation, som fertilitet er for mange kvinder, ved at tale til vores håb og frygt om fertilitet og sandsynligheden for at kunne blive gravid. Dette rejser væsentlige etiske spørgsmål om vildledning, informeret samtykke og kommerciel udnyttelse af kvinders sårbarhed i forbindelse med fertilitet.
Hvornår er sundhedsinformation og sociale medier skadelige?
I denne artikel har jeg beskrevet tre eksempler på, hvordan sundhedsrelateret information og reklame på sociale medier kan medføre skade for patienter, folkesundheden og sundhedsvæsenet. Selv om disse eksempler afspejler mere generelle trends ved flere tests, som markedsføres på sociale medier [26], er det ikke altid entydigt, hvornår noget er misinformation eller reklame, og hvornår noget kan være skadeligt. Afvejningen mellem skade og gavn beror ikke alene på evidens, men også på moralske vurderinger af, hvilke former for evidens, skade og gavn der anses som relevante. I denne artikel har jeg fremhævet influencerens intention som centralt: Når sundhedsinformation formidles med et kommercielt formål om at sælge flere produkter til gavn for dem selv, så er det mindre moralsk forsvarligt at kommunikere sundhed på sociale medier og reklamere for medicinske tests [28]. Jeg har belyst potentielle skader med udgangspunkt i evidensbaserede bekymringer om testenes begrænsninger. Dog behøver information om sundhed ikke at være direkte falsk for at være skadelig eller problematisk. Kontekstløs eller selektiv information kan også bidrage til misforståelser og vildledning, særligt i områder præget af videnskabelig usikkerhed eller uenighed. Derudover kan information også fremstå som falsk, fordi det ikke endnu er bevist. Derfor er det vigtigt at være opmærksom på forskellen mellem, hvornår der er evidens for, at der ikke er gavn, og hvornår der ikke er evidens for, hvorvidt noget er gavnligt. En detaljeret moralsk vurdering af dette ligger uden for rammerne af denne artikel, men influencere bærer et ansvar for den information, de vælger at videregive til deres følgere. Ikke desto mindre er det væsentligt at synliggøre potentielle skader, når sundhedsinformation om medicinske tests formidles uden tilstrækkelig kontekst og samtidig er drevet af økonomiske interesser. Dette kan nemlig bidrage til, at borgere overvurderer deres egen risiko for sygdom, eksempelvis for barnløshed, kræft eller testosteronmangel, hvilket fører til en sundhedsadfærd, som kan være til skade for dem selv og for folkesundheden [29].
Så hvad gør lægen? Og hvad kan vi gøre som samfund?
Tilbage i konsultationen med Peter bliver spørgsmålet derfor ikke blot, om en testosteronmåling er klinisk indiceret. Det bliver også et spørgsmål om, hvordan lægen skal forholde sig til behov, der opstår uden for klinikken – formet af normer, håb og frygt, samt kommercielle interesser på sociale medier. Lægens rolle er traditionelt at sikre, at patienter tilbydes undersøgelser og behandlinger, som gavner patienten uden at forårsage unødig skade. Men når patienters forståelse af sundhed og evidens ændres, opstår et etisk spændingsfelt: Hvordan tager man patientens bekymringer alvorligt uden samtidig at bidrage til overdiagnostik, unødig behandling og ressourcespild? Det er uden tvivl et delikat anliggende, der ikke er så sort og hvidt som at tage testen eller ej. Et dansk interviewstudie viser, at læge-patient-forholdet og samarbejde mellem læge og patient spiller en vigtig rolle i konsultationer om potentielle unødvendige tests eller behandlinger [30]. Måske ligger svaret derfor ikke kun i at fastholde evidensen og autoriteten i gatekeeper-funktionen, men i højere grad i at gøre evidensens usikkerheder, begrænsninger og kontekst tydelige – og i at bygge tillid gennem fordomsfri dialog om frygt og håb i sundhed.
Ud over de kliniske og relationelle problemstillinger, rejser disse trends også spørgsmål om, hvorvidt nuværende regulering og håndhævelse er tilstrækkelig: om der burde være strengere krav for kommunikation af sundhed, når der er kommercielle interesser på spil? Om definitionen af kommercielle aktører er tilstrækkelig i det nye landskab af sociale medier? Hvem skal overhovedet have lov til at kommunikere om sundhed? Problematikken peger også på behovet for kommunikation fra troværdige kilder såsom uafhængige videnskabelige selskaber og sundhedsmyndigheder. Særligt i kontekst af stigende brug af artificial intelligence (AI) og large language model (LLM), hvor pålideligheden i lige så høj grad er tvivlsom, og potentialet for kommerciel udnyttelse er betragteligt [31, 32].
Er man interesseret i dette emne, kan man med fordel læse Deborah Cohens nye bog »Bad Influence: How the Internet Hijacked Our Health«.
Social media is increasingly shaping how patients understand health and sets expectations for their meetings with the healthcare system. The growing presence of commercially driven social media content introduces new challenges for clinical practice and public health. This article examines three examples of medical tests promoted on social media – full-body scans, testosterone testing, and fertility testing – to illustrate distinct but interconnected harms such as overdiagnosis and unnecessary interventions, the medicalisation of normal variation, and the exploitation of vulnerable populations through misleading information. Beyond questions of clinical effectiveness, the article argues that social media contributes to a shift in what counts as legitimate medical knowledge. Influencer narratives, often framed as authentic personal experience, function as forms of »evidence« that shape perceptions of risk, normality, and the need for intervention. In doing so, they create parallel health »authorities« operating outside traditional scientific and clinical institutions. These developments are closely tied to the commercialisation of health, where influencers and private providers have financial incentives to generate demand for tests and treatments. The article concludes that addressing these challenges requires not only adherence to evidence-based medicine but also greater attention to how trust, uncertainty, and medical knowledge are negotiated in a digital and commercial landscape.