Debat om medicinreklamer i USA

NEW YORK - Enhver, der har rejst eller opholdt sig i USA, vil med sikkerhed være stødt på reklamer for medicin, hvad enten det er midler til at lette fordøjelsen på tv, potensfremmere i ugemagasinerne eller piller mod høfeber i aviserne.

Reklamerne, som ikke blot er for hyldevarer men i rigtig mange tilfælde for receptpligtig medicin, retter sig direkte til patienterne og udgør en af de helt fundamentale forskelle på sundhedsområdet mellem USA og Europa. Men lige siden den amerikanske sundhedsmyndighed Food and Drug Administration (FDA) lempede markedsføringsreglerne i 1997, har reklamerne været genstand for intens debat.

På det seneste er debatten blevet forstærket af ny forskning offentliggjort i den amerikanske lægeforenings blad, the Journal of the American Medical Association (JAMA) for nylig, som fandt, at reklamer for receptpligtig medicin havde stor betydning for, hvilken medicin der ender med at blive ordineret.

»Patienternes anmodninger har en dyb indvirkning på lægernes udskrivning af recepter«, skriver forskerholdet anført af Richard L. Kravitz fra University of California.

Men holdet når ikke nogen endegyldig konklusion om, hvorvidt de reklamer, der fører til disse patientanmodninger, er en god ide eller ej.

På den ene side kan reklamerne bidrage til, at folk i al almindelighed bliver mere opmærksomme på eventuelle lidelser og søger behandling. På den anden side kan de også bidrage til, at mennesker kræver at få ordineret medicin, som de egentlig ikke har brug for.

»Reklamer rettet til slutbrugeren kan muligvis have modsatrettede virkninger og potentielt både bidrage til at undgå underforbrug og til at fremme overforbrug«, skriver Kravitz og hans team.

Forfatterne ender med at mene, at »resultaterne af denne undersøgelse er et advarselstegn for reklamer til slutbrugeren men sætter også spot på mulighederne for at forbedre behandlingen af depression (og måske andre kroniske sygdomme) ved at bruge offentlige mediekanaler til at øge patienternes deltagelse i behandlingen.

Desuden har læger muligvis behov for yderligere træning i at imødekomme patienters anmodninger på en passende måde i situationer, som ikke er entydige«.

I en medfølgende leder tager Matthew F. Hollon fra University of Washington bolden op og påpeger den helt grundlæggende svaghed ved reklamerne: de skal først og fremmest sælge - ikke informere. Fordelen fremhæves, mens meget af det kritiske og farlige står med småt.

»Reklamer rettet til slutbrugeren kan underminere de valg, som patienter og læger foretager sammen og påvirke folkesundheden negativt, fordi de på samme tid fremmer forbrugerisme frem for fælles beslutningstagning og forsyner patienterne med pseudooplysende materiale«, står der i lederen.

Hollon går så vidt som til at opfordre til et stop for reklamer for ny medicin, indtil den er tre år gammel, så der er tid til at vurdere sikkerheden. Ligele-des lufter han tanken om en skat på medicinreklamer til slutbrugeren - eller andre finansieringsformer - til at betale for neutral folkeoplysning.

Researchresultaterne

Researchen, der foranledigede udspillet fra Hollon, handler konkret om antidepressiva - nærmere betegnet mærket Paxil. Seks kvindelige skuespillere blev sat til at foretage sammenlagt 285 besøg hos i alt 152 læger og klage over enten »alvorlig depression« eller den mindre alvorlige lidelse »tilpasningsvanskeligheder og nedtrykthed«. I nogle tilfælde skulle »patienten« specifikt bede om en recept på Paxil. I andre tilfælde skulle hun generelt bede om noget medicin og fortælle, at hun havde set en tv-udsendelse om depression. Og ved de re-sterende besøg skulle patienten ikke bede om at få udskrevet nogen medicin.

Resultatet var, at patienterne med alvorlig depression fik ordineret medicin ved 76 pct. af besøgene, hvilket bekræfter fornemmelsen af, at folk kan finde på at løbe til lægen og bede om medicin, blot fordi de ser en udsendelse på tv. Men ganske bemærkelsesværdigt fik patienterne kun deres vilje 53 pct. af tilfældene, når de specifikt bad om Paxil. Det underminerer i nogen grad argumentet om, at patienterne styrer recept-udskrivningen på basis af, hvilke reklamer for specifikke produkter de har set i medierne. Bad patienterne ikke om nogen medicin, fik de den alligevel i 31 pct. af tilfældene.

Ved den mindre alvorlige lidelse fik patienterne en recept med hjem ved 39 pct. af deres lægebesøg, når de blot bad om »noget medicin«, mens de i 55 pct. tilfælde fik Paxil, hvis de bad om det mærke. Bad de slet ikke om noget, fik patienterne med den lettere lidelse medicin i 10 pct. af tilfældene.

Medicinalindustrien

Ikke overraskende er medicinalindustrien stærkt uenig i vurderingen af forbrugerreklamer for receptpligtig medicin som andet end til fordel for patienternes informationsniveau og mulighed for aktiv deltagelse i behandlingen af det, de måtte fejle.

»Farmaceutiske producenters direkte reklamering til slutbrugerne er en effektiv og pålidelig metode at informere patienterne om deres muligheder for behandling«, står der bl.a. i et indlæg på hjemmesiden tilhørende producentforeningen The Pharmaceutical Research and Manufacturers of America.

Og foreningen mener ikke, at befolkningens udsættelse for medicinreklamer truer læge-patient-forholdet. Tværtimod gør reklamerne patienten til en mere aktiv og kvalificeret modspiller og øger dermed bl.a. chancen for, at han eller hun faktisk tager den medicin, som bliver udskrevet, og på den korrekte måde, mener producenterne.

Argumentet med, at reklamerne øger brugen af piller m.v. unødigt, afvises. Faktisk kan øget viden om ny medicin være med til at spare samfundet penge, siger foreningen.

Producenterne bruger som eksempel, at antallet af amerikanere, der er blevet behandlet for netop depression, er vokset fra 1,7 mio. til 6,3 mio. over det seneste tiår. Det skyldes delvist udviklingen af ny medicin med færre bivirkninger end den hidtidige, og disse produkter - som har været genstand for intense reklamekampagner - har sparet penge. Blandt andet ved at fjerne fokus i behandlingen fra den arbejdsintensive - og dermed dyre - psykologiske terapi og over til medicin.

Med andre ord: i stedet for at ligge på en briks i timevis og snakke om sig selv, er det meget mere effektivt - og billigere - at tage en pille. Og den viden kan patienter erhverve sig via reklamerne.

Men der er forskellige måder at reklamere på.

Danske Lundbeck vil tage reklamer i brug, når firmaet begynder at markedsføre - sammen med Merck - sit middel mod søvnløshed, Gaboxadol, i USA.

»Der findes analyser, som gør, at vi tror på, at det vil have en effekt«, siger chefen for USA-afdelingen, Ole Vahlgren.

»Men netop når man anbefaler noget til ikkefagfolk er det vigtigt at gøre det sobert. Vi vil træde meget varsomt«, siger han.

Andre af Lundbecks produkter - firmaets antidepressiva, som markedsføres af det amerikanske firma Forest Laboratories - sælges derimod ikke i særlig grad via reklamer til den endelige forbruger.

For eksempel brugte Forest Labora-tories ifølge researchvirksomheden Nielsen Monitor-Plus kun 413.000 dollar - ca. 2,5 mio. kroner - i 2001 til reklamer for et af de tidlige Lundbeck-produkter på det amerikanske marked, Celexa (Cipramil i Danmark). Til sammenligning reklamerede Pfizer for sit konkurrerende produkt Zoloft for lige under 46 mio. dollar - ca. 276 mio. kroner. I stedet har Forest Laboratories' markedsføring rettet sig stærkt mod de læger, der ordinerer medicinen.

Forbrugerorganisationerne

Forbrugernes organisationer i USA har haft tendens til at tage lægernes side og ikke medicinfabrikanternes i debatten.

»Problemet er, at der ikke er noget sted, hvor forbrugerne kan gå hen og få objektiv information om risikoen og fordelen ved en bestemt medicin«, siger farmaceut Larry Sasich fra Public Citi-zen, en forbrugerorganisation med hjemsted i Washington, DC.

Organisationen anbefaler, at patienter udstyres med information i ikke-teknisk sprogbrug om den medicin, de tager. Og at reglerne for medicinreklamer strammes, så sundhedstilsynet FDA f.eks. kan udskrive bøder til virksomheder, som vildleder.

»I øjeblikket har de ikke nogen tænder«, siger Sasich.

Og endelig ser organisationen gerne, at reklamerne i relevante tilfælde forsynes med advarsler - f.eks. om, at langtidsbivirkninger for den pågældende medicin ikke er kendt, eller lignende fakta der kan balancere reklamernes primære budskab, som selvsagt er positivt.

Forbud mod medicinreklamer er utænkeligt

Men helt og aldeles at blive reklamerne kvit - som tilfældet er i f.eks. Europa og det meste af den industrialiserede verden, hvor denne praksis ikke er tilladt - er i USA nærmest utænkeligt. For et decideret forbud ville kollidere med et hævdvundet princip i USA - retten til at tænke og tale frit. Reklamer er såkaldt »kommerciel kommunikation« og beskyttet af den amerikanske konstitutions bestemmelser om ytringsfrihed.

Ganske vist er der enkelte eksempler på forbud eller restriktioner - reklamer for tobak for eksempel - men grundlæggende set er medicin »varer« på linje med alt muligt andet og beskyttet på samme måde. At pille ved det forhold er der få, som vil turde binde an med.

»Der er en helt fundamental forskel på Europa og USA her. I Europa anskues dette felt som et spørgsmål om folkesundhed. I USA er det ,business`«, siger Sasich.

Big Business kan man sige. Ifølge Hollons JAMA-leder bruges der årligt 3,2 mia. dollar - ca. 19 mia. kroner - til medicinreklamer beregnet for slutbrugerne om året.

De fleste, som resulterer i, at folk søger læge, drejer sig om impotens, gigt og allergi, skriver Hollon.

Men en gang imellem har annoncerne en umiskendeligt positiv effekt. For eksempel er kvinders sandsynlighed for at lade sig undersøge for knog-leskørhed ni gange så stor hos dem, der har et reklamebaseret kendskab til et ud af to midler mod lidelsen, sammenlignet med de kvinder, som ikke har den viden, fremhæver Hollon.

Og «mellem 40 og 70 pct. af læger siger, at det hjælper diskussionen om lidelsen og behandlingen, hvis patienten har set medicinreklamer«.

Ikke desto mindre mener »næsten 80 pct. af lægerne, at slutbrugerreklame opfordrer patienter til at søge behandling, de ikke har brug for«. Og »mindre end 10 pct. af lægerne betragter slutbrugerreklamerne som en positiv tendens«.

Man kunne få den kætterske tanke, at lægerne måske også til en vis grad er irriterede over, at der bliver stillet spørgsmålstegn ved deres gamle status som nærmest enerådende orakler, der i ophøjet uforstyrrethed ordinerede den medicin, de nu engang fandt gavnlig for den uvidende patientbefolkning. Nu kommer patienterne hele tiden rendende og vil have recepter på dit og dat, og de vil bestemme mere og mere selv. Men en undersøgelse fra 1998 foretaget af Mary Guptill Warren, Rose Weitz og Stephen Kulis fra Arizona State University om lægers niveau af tilfredshed med deres valgte gerning siger, at »overraskende er der mindre sandsynlighed for utilfredshed hos de læger, der siger, at deres patienter besidder en stor del af medicinsk viden«.

Hollon er i JAMA-lederen da heller ikke parat til en total fordømmelse af reklamer som oplysningsmiddel.

»Opvejer fordelene ved slutbruger-reklame faren for, at forbrugerne vil kræve og bruge medicin på en uhensigtsmæssig måde?« spørger han retorisk.

»Alt i alt er spørgsmålet formentlig uafgjort og må afvente fornyet research«, skriver han.