Samfundets alibi

Der hersker en stor naivitet om, hvor megen effekt en kommunikationskampagne kan have, mener dr.phil. Anker Brink Lund, professor i mediesociologi og offentlighedsanalyse, Institut for Journalistik, Syddansk Universitet. Han har gennem flere år forsket i og evalueret offentlige kampagner. Anker Brink Lunds grundlæggende holdning er, at kampagner skal bruges med varsomhed.

»Der er tre årsager til den naivitet, der hersker vedrørende en kampagnes effekt. For det første sættes en kampagne i gang, når alle andre har givet op. Kampagner etableres mod problemer, der er uløselige. Samtidig forventer man en succesrate, der er højere, end hvis problemet kunne behandles med et lægemiddel. Det andet er, at man som regel sørger for, at kampagnerne er underfinansierede. I forhold til fx hvad staten tjener på alkohol, gennem skatter og afgifter, så er det et latterligt lav beløb, som det offentlige investerer i forebyggelsen. For det tredje bliver kampagnerne ikke ordentligt evalueret. Det betyder, at man ikke lærer af sine fejl«, siger Anker Brink Lund.

Nødvendig evaluering

Sundhedsmyndighederne vil som regel gerne evaluere kampagnerne ordentligt, men de bevilligende myndigheder sætter ikke penge af til formålet, mener Anker Brink Lund. Det skyldes, at kampagnerne ofte er et alibi for, at man tilsyneladende gør noget ved et problem, hvor man reelt ikke kan eller vil gøre noget.

»Alkoholkampagnerne har gjort det bedste, de har kunnet, under de betingelser de har haft. Grundlæggende er jeg skeptisk mod brugen af adfærds-påvirkende offentlige kampagner på sundhedsområdet, men jeg er imponeret over de mål, som alkoholkampagnen trods alt har nået«, siger Anker Brink Lund. Han mener, at offentlige sundhedskampagner kan nå længere, end tilfældet er i dag. Det kræver realistiske mål, væsentlig flere penge og en bedre evaluering.

»Det er ikke nok at vurdere virkningen alene, man skal også vide hvorfor et budskab virker, og hvilke ,bivirkninger` det giver. Kommunikations-kampagner skal vurderes på lige fod med en ny behandling. Der er ingen effektiv kommunikation, der ikke også har bivirkninger. Det kan fx være i form af dårlig samvittighed, der måske gør, at de der drikker meget, drikker endnu mere, eller ved at andre dele af sundhedssektoren ikke foretager sig noget, fordi det tager Uge 40-kampagnen sig af. Sådanne virkninger skal også vurderes.

Hvis det havde drejet sig om lancering af en ny øl, vil bryggeriet bruge mindst et tocifret millionbeløb til markedsføring, og have som succesmål at flytte en enkelt procent af det eksisterende ølmarked. I en kommerciel kampagne bliver alle budskaber testet og vurderes både med hensyn til effekt og mål. Kommunikation skal behandles seriøst på lige fod med anden intervention, og det gør vi ikke i Danmark, når det drejer sig om offentlige kampagner«, siger Anker Brink Lund.